＜効能・効果の表現＞
- 医薬部外品、医療機器にあっては、承認・認証された効能・効果のままが原則（化粧品は56の効能・効果）
- しばり表現（「日焼けによるシミソバカスを防ぐ」の「日焼けによる」の部分）を省略することは不可
- 「○○専用（ネイル商品の爪専用、安全性の観点から「洗い流し専用」と表示する場合等を除く）」の表示、複数の効能効果の内から特定の効果を選択して「○○剤」と表記することは不可（なお、従来は少なくとも二つの効能・効果を表示することとなっていたが、平成29年改正により特定の効果を広告すること自体は可に）
- l医薬部外品は「医薬部外品」（新指定及び新範囲医薬部外品の場合は「指定医薬部外品」の旨）の文字を広告に記載すること
- 「○○を防ぐ」を「○○に」は不可（承認された効能効果が明瞭に別記されていれば可）
- l個々の成分の作用機序を説明することは、事実の範囲内で可 メーキャップ効果は、色彩効果と物理的効果（いずれも一次的なもの）
＜効能・効果、安全性を保証する表現＞
- 臨床データや実験例等を例示することは不可
- 図面、写真等による表現については、“印象の良いものと悪いもの”を並べて記載すること、及び、「○○を防ぐ」効能・効果を使用前後の写真で比較することは不可（防ぐ＝使用前が悪い状態ではないため比較不能）
- 使用前後の比較写真で表現可能として、事務連絡で例示されたものは以下の通り
①染毛剤の色（染め上がり）の対比
②虫さされにより腫れている患部の写真と完治した写真
③洗浄料・シャンプーの広告で、肌や頭皮が汚れた状態の写真と洗浄後の写真（汚れに対する作用で肌に対する作用ではない）
④（保湿化粧品の広告で）乾燥した角層と、保湿後の角層の図面
⑤（制汗剤・腋臭防止剤の広告で）無塗布の腋と塗布した腋の汗の出方を比較する写真
- 体験談は、使用感・香りのイメージのみ可（効果に関する体験談はもとより、基準では「私も使っています」の表現も不可としている･･･女優や美容ライターが使用している旨の広告が該当する）
- 「刺激が少ない」「低刺激」は、立証されていないものや強調表現は不可
- 「安全性」について強調する表現は不可
- 「世界○○ヶ国で使用」は、単に事実のみを伝えるものであれば可
＜効能・効果、安全性に係る最大級表現＞
- 「比類なき安全性」「効き目No1」等が最大級表現に相当する（「売上No1」は、直近の調査時期のもので、その時期、及び調査対象、調査機関等を明示すれば可・・・これらの項目の表示がなければ不可）
- 新発売は、発売後12ヶ月を目安に
＜効能効果の発現頻度・時期＞
- 化粧品の場合、認められている効能効果は塗布された成分の物性による効果であり、肌そのものの物性を変えるものではない。従って、化粧水の広告で「翌朝までうるおいが続く」は可だが、「洗顔後もうるおいが続く」は、“成分が洗顔後も角層に残留していること”及び“成分の滞留に係る安全性”の確認が必要になる。
- 即効性・持続性についての表現は、事実の範囲内（“使用直後のしっとり感”は可だが、“一晩寝てもしっとり”は？）